政府扶持与品牌建设苦豆子

政府扶持与品牌建设

改革开放30年以来，伴随中国经济奇迹般腾飞发展涌现出大量具备有很高市场价值的成功品牌，其中一些佼佼者如海尔、联想已经初步拥有了全球范围的影响力，它们已经成为中国在全球经济一体化中软实力积累的现实标志。这一成就的背后除了中国企业的创造努力，也离不开政府扶持的积极促进，特别是国家品牌战略的重大作用。 　　一、中国的国家品牌战略回顾

　　自改革开放伊始，中国政府就高度重视推进名牌战略，在国家的名牌战略体系中先后形成了中国名牌产品、国家免检产品、中国驰名商标、中华老字号等系列评选，并对入选品牌实施了特殊保护和优先支持等多种扶植鼓励政策。　

　　回顾我国品牌建设30年走过的历程，大约经过了三个阶段：第一阶段从1978年到1991年，中国的品牌经济处在启蒙阶段，企业对于品牌的认识还普遍停留在商标层面。第二阶段从1992年到2002年，品牌经济步入了发展阶段，党中央和国务院领导同志多次对名牌战略的实施作出批示，国家制定了各种各样支持发展名牌的措施。第三阶段是2003年至今，品牌经济提升加速，全国掀起了创建自主品牌的浪潮。在广大企业和社会各界的共同努力下，中国品牌形象不断改善，知名品牌的国际化程度越来越高。　

　　然而从总体上看，我国品牌在国际竞争中仍处于追赶和从属地位，自主品牌出口不足10%，如何抓住中国经济快速发展的机遇，使中国从制造大国转变为品牌强国仍是我们要面对和研究的重要课题。为此，我们应积极学习和借鉴其它国家政府培育、扶植企业品牌的成功经验。

　　二、 韩国政府大力扶持IT品牌企业的经验

　　20年前，中国和韩国的信息产业发展站在同一条起跑线上；但20年后的今天，韩国IT产业形成了以几家大公司为龙头的完整的技术创新链条和产业链条，部分电子信息产品在国际市场上的占有率处于领先地位，并具有较强的竞争力，其电子信息产品产值从1990年的127亿美元，上升到2004年的2128亿美元，年平均增长率达到22%。韩国信息产业在某些领域已大大领先于中国。

　　韩国IT产业得以飞速发展，是政府多年培育和发展IT品牌公司的结果。1997年在严重金融危机导致制造传统行业低迷难振背景下，韩国政府选择加大对IT产业的推动和投入。通过法律政策、投资补贴、税收贷款、市场引导等方面进行宏观调控和引导，并取得了巨大的成功。20世纪90年代，韩国政府为适应向信息社会迈进的形势，开始推进电信服务市场私有化改革，持续推动IT产业的市场竞争和私人投资，陆续在电信市场引入竞争导致IT产业结构性变革，这些政策措施有效地刺激了电信服务市场的竞争，促使电信服务提供商的数量和规模都大幅增长。

　　韩国政府对IT品牌企业进行了大量包括资金、政策在内的市场扶持持续多年，直到其本土企业已可和国外竞争对手完全抗衡时，才向国外企业完全开放市场。但这种扶持不是简单的封锁，它仍然向国外开放部分市场，只要这种开放对本土企业发展有利。这激发了产业香酚草和企业自身的快速、持续成长，促进效果显著。

　　韩国政府促进IT产业发展、尤其是大力辅助品牌企业的实践中，以下突出经验特别值得中国借鉴：

　　1.韩国政府有选择地将本国基础较好、可能形成国际竞争优势产业中的品牌企业作为重点对象进行长期持续扶持；

　　2.韩国政府对品牌企业的扶持的内容，主要是通过产业政策提供市场空间、创造最终需求；

　　3.韩国政府在扶持品牌企业过程中，依照市场经济规律注重保护成长发展与适度竞争刺激的平衡；

　　4.韩国政府始终尽可能地避免对产业和企业运作的直接干预。

　　三、在现有国情下，我国各级政府政府在企业品牌建设中应该如何发挥积极作用？

　　1.政府的首要责任是努力创建和不断优化企业品牌生存、发展的市场与法制环境。

　　例如破除地方市场保护主义壁垒，例如完善和执行商标、专利、知识产权、反不正当竞争、反垄断、连锁经营等相关法律法规。建立一个公平公正、法制健全、自由竞争的品牌环境是政府的首要责任，也是企业品牌发展的基础条件，更是政府对企业品牌建设最大的支持。 有尾水筛

　　很多时候，某些地方政府往往对此并不热衷，这些工作艰苦细致、漫长繁琐，不仅很难出政绩，还容易得罪人、甚至损害地方短期利益。

　　青岛做的很好，因此那里出了海尔、海信、澳柯玛、青啤、双星、英派斯、哈德门等一大批著名品牌，也能吸引朗讯、阿尔斯通等世界著名品牌落户。

　　2.政府还应对企业品牌进行长期的保护和监管

　　当企业品牌遭受不公正待遇或不正当竞争时，需要政府给予应有保护或协助声张权益。例如过去时有所闻的职能部门对企业索拿卡要的吃唐僧肉现象，现在时有发生的不良媒体或记者编造负面新闻勒索名牌企业的情况等等。还有越来越普遍的中国品牌进行海外并购遭遇政治阻挠、进军海外市场遭遇"反倾销调查和诉讼时都迫切需要政府发挥不可替代的保护职能，或联络世界贸易组织协调、或进行相关政府间交涉、或组织企业集体应诉等等。

　　政府还应依法对企业品牌、特别是成功企业品牌进行经营监管和政策指导，预防和纠正企业经营中可能出现的违法违规、违反商业道德的不良苗头。对此要做到不枉不纵。如果不是驰名商标、名优产品免检制度，也许不会有那么多著名品牌质量滑坡到不可收拾的地步；如果不是当地政府为了一地政绩、一己官途无原则地放纵、遮掩，三鹿此类企业恐怕也不会有如此下场。

　　从这个角度看，监管也是一种用心良苦的保护。 3.此外，政府还应为企业品牌的发展和推广架设桥梁、创建平台

　　一方面，各级政府可以组织专家、媒体牵头的品牌专项宣传活动，应用政府信誉平台推广优秀的自主品牌，如2005年推出的品牌万里行活动就取得显著成效。

　　另一方面，政府可以通过其它多种形式和途径，在企业与金融机构、投资公司、相关企业、专业人才之间架设沟通与合作桥梁，促使企业品牌建设获得更多资源和提高实力的机会。

　　政府还可利用城市或地方对外宣传推广的途径和机会，例如对外展览、经贸会议、文化交流等，增加对企业品牌的宣传和推广。

　　4.政府对自主创新和环保绿色品牌的支持还应强化和落实

　　中国要由制造大国向创新大国迈进，发展能获得高价值的自主创新品牌是关键。可惜，目前很多相关政策还缺乏具体细化的激励性措施，自主创新品牌还不能切实广泛享有在贷款融资、税收减免、研发资金、商标保护、市场拓展等方面的优待和扶持。

　　以汽车行业为例，在《政府采购法》中确有明文规定支持采购国货及自主创新品牌，但关于宽泛和缺乏约束力，致使非自主品牌在政府采购中所占份额仍然大大高于自主品牌，且短期内看不到改变迹象。

　　环保绿色品牌产品不仅符合中国长期环境政策的要求和百姓生活需要，同时也是国际市场普遍欢迎的高价值产品，同样它们也尚未得到政府实质性政策的有力支持和鼓励。以节能灯泡为例，其市场价格一般高于普通灯泡35倍以上，即使寿命、功效、节电效益更合算，但多数老百姓还是难以主动消费，在国外通常由政府补贴售价的一半来鼓励民众消费且成效显著，但我国至今未能出台类似措施，尽管简单测算后就会发现1年节电效益超过政府补贴的百倍以上。

　　这样的局面让致力于自主创新和环保绿色品牌发展的企业信心不足、缺乏后劲，应该尽快全面改善。

　　四、中国企业在品牌建设过程中如何获取和善用政府支持？

　　1.企业应积极深入、持续认真地研究政府的产业政策和相关措施。

　　从中央到地方各级政府在经济发展的不同阶段都会制订一些具有引导性的产业政策和相关措施，其中对某些产业或行业是采取扶植、鼓励的态度并辅之配套一系列在资金、税收、补贴、奖励等方面的利好措施，这应该就是政府扶持企业品牌的最大规则。

　　例如上面谈到的对自主创新、环保绿色品牌的支持，还有对高新技术品牌、替代进口品牌、节能降耗品牌等的支持。

　　随着证券市场创业板即将推出，各地还对符合条件的种子企业进行重点培育和支持。

　　因此，企业可以从政策中仔细寻找有利因素并主动向政府争取相关优待，为品牌建设创造更好环境和条件。

　　2.企业还可通过支持政府其它社会经济政策与主张获得更多政府支持。

　　企业不能忘记自己还是一个法人社会公民，肩负着社会和社区责任，特别是政府倡导和弘扬那些责任。

　　例如主动安置下岗职工和残疾人就业、积极践行政府倡导的社会公益事业、响应参与政府组织的文化体育活动、配合政府对市容市貌的治理等等。

　　为政府分忧解愁、帮忙助力，不仅能得到政策上回报，还能密切与政府的情感关系。

　　3.企业应将争取到的政府支持更多地用于品牌内功的建设

　　品牌建设是企业经营中伴随始终的百年大计，对很多企业、特别是中小企业来说，应将政府支持的资金、优惠等宝贵资源用于品牌内功的建设，而不是用于打广告、搞活动进行品牌宣传。

　　一方面，政府支持的资金或协调的贷款多数都是指专用于技术创新、设备省级、扩建厂房等方面琴叶球兰，改变用途的失信必然导致以后难以再获得政府支持；

　　另一方面，中小企业品牌建设在起步阶段往往最缺乏的品牌内在实力，例如产品创新能力、市场拓展能力、品质控制能力、营销管果香兰理能力等等，首先应通过强化管理研发、引进稀缺人才等积累品牌内在实力，而不是急于放卫星、创品牌。在条件不成熟时盲目急躁的进行品牌推广，很容易将品牌推入缺陷暴露、四面强敌的险恶境地。那样，政府的扶植可能反而被变成破坏企业健康成长的助推剂。

　　第三要提醒，政府和企业都应谨慎有度地看待品牌建设中的政府扶植和倾斜。

不少地方政府出于政绩本位驱动热衷于在辖区内创建"名牌或明星企业，挑选种子企业进行政策扶植、贷款倾斜等急功近利增长催熟，请别忽视秦池酒品牌暴富和猝死的背后当地县政府的角色和功绩。

　　这种不顾企业实际拔苗助长、拿企业品牌未来进行赌博的政绩冲动，违背公平原则和市场规律的越位之举，所导致的必然恶果要由企业来承担。

　　因此政府对企业品牌建设的支持一定要恪守本位和职责，企业在面对政府扶植、倾斜糖果时要保持冷静和谨慎。有时候政府对企业品牌的扶植，肯定不是天上掉馅饼，即使真掉了馅饼，企业也该考虑这馅饼里有没有骨头？该吃不该吃？千万可别噎着。

　　近年来，中国经济快速发展、国际新兴市场升级，为中国名牌的发展提供了重要的战略机遇。我国各级政府应与各类品牌企业一起努力，将中国名牌战略实践推向一个新的阶段，努力造就一批世界一流的品牌。

　　杨建欣，资深品牌咨询人士。1996年毕业于山东大学市场营销专业。先后就职于北京麦肯.光明国际广告公司 、北京电扬/伟门国际广告公司、捷先广告公司、融创公关公司。曾服务过的品牌包括但不限于：雅客食品精彩巧克力 、福建柒牌男装、汇源集团蔓越莓果汁、莫哈夫果蔬泥、乔丹运动鞋 、北京农村商业银行凤凰卡 、太平洋人寿保险公司下属多个产品 。电子邮件: ygxhb999@126.com

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